Directivos de Yaguar, Makro y Don Ángel contaron por qué desarrollan marcas propias, dónde ven potencial de crecimiento y qué esperan de sus proveedores.
La confianza del consumidor se consolidó a partir de la calidad, el abastecimiento y la relación con proveedores confiables.
Las marcas propias dejaron de ser una alternativa asociada principalmente al precio para convertirse en una herramienta de diferenciación, fidelización y construcción de valor para las cadenas. Sobre esa evolución, y sobre cómo estas marcas transforman la distribución mayorista al multiplicar la rentabilidad y la lealtad, giró el panel “Construyendo valor: la visión estratégica del canal mayorista en las Marcas Propias”, realizado en Marcas Propias Latam Fórum 2026. Participaron Pablo Borsalino, gerente de Desarrollo de Marcas Propias de Supermercados Mayoristas Yaguar; Silvina Erujimovich, gerente de Marcas Propias de Makro; y Matías Lento, presidente de Don Ángel Mayorista, con la moderación de Enrique Marini (Store Brands).
Los participantes coincidieron en que la confianza del consumidor se consolidó a partir de la calidad, el abastecimiento y la relación con proveedores confiables. También destacaron que hoy las marcas propias tienen presencia en un abanico cada vez más amplio de categorías.
Borsalino recordó que Yaguar lleva más de 40 años en el mercado y que, entre sus distintas marcas propias. A su vez, resumió el motivo que llevó a la cadena a desarrollarlas: “Una es la diferenciación y la otra es la fidelización del cliente”. Explicó que, frente a la guerra de precios entre marcas conocidas de la década del 90, la empresa decidió potenciar su marca propia para contar con una estrategia particular de precios y dinámicas comerciales. Añadió que la fidelización se apoya en una ecuación de precio-calidad muy valorada por los clientes, que la compañía busca mejorar en una situación económica difícil como la actual.
Erujimovich señaló que Makro, por ser una empresa internacional, llegó con el impulso que las marcas propias ya tenían en Europa. Indicó que el objetivo es darle al cliente un producto que solo va a encontrar en sus tiendas y que relaciona directamente esa marca con la cadena. “La fidelidad siempre es el motivo principal por el cual las marcas propias van siendo desarrolladas en los mercados”, dijo, y agregó que la marca propia es uno de los pilares más importantes del grupo Cencosud, del que la empresa forma parte.
Buenos socios
Lento describió a Don Ángel como una empresa regional dedicada a la distribución de alimentos al canal tradicional, con 5.000 puntos de venta atendidos y una cadena propia. Contó que hace 20 años detectó que el mercado pedía un queso más blando que el cuartirolo que entonces vendía, y que en ese segmento el cliente no reclamaba una marca. Así nació su marca propia, con un queso cremoso que hoy compran más de 2.000 puntos de venta y que sigue siendo su producto más fuerte. A partir de ese lanzamiento, la firma sumó quesos semiduros y duros, y fiambres.
Marini destacó que el canal mayorista nunca llegó con su marca propia de forma directa al consumidor, sino a través de un cliente o un distribuidor. En esa línea, Borsalino explicó que gran parte de la venta de Yaguar pasa por comerciantes intermediarios y que, para construir confianza, es fundamental contar con buenos fabricantes, que aseguren una calidad similar a la que pide el mercado, y lograr el mejor costo posible.
De cara al crecimiento, Borsalino ubicó el mayor potencial en los productos aspiracionales, en los que la marca propia puede lograr costos hasta 50% más bajos que los de las marcas nacionales, y en los comoditizados, como las conservas, para los que propuso buscar formas diferentes de negociar entre el fabricante y el mayorista.
