Luis Sobreroca, de IPLC en España, analizó el recorrido europeo de las marcas propias y las oportunidades que se abren en la región.
Sobreroca destacó que en Europa existen países donde las marcas de la distribución superan el 40% o incluso el 50% de cuota de mercado
Durante la primera edición de Marcas Propias Latam Forum en Argentina, en el Goldencenter, Ciudad de Buenos Aires, Luis Sobreroca, socio de The Retailer Brand Specialists (IPLC) en España, repasó las principales etapas que marcaron el crecimiento de las marcas blancas en Europa y opinó sobre el futuro posible para ese mercado en América Latina.
El directivo explicó que las primeras experiencias surgieron en las décadas de 1970 y 1980, cuando las cadenas minoristas buscaron equilibrar el poder que tenían las grandes marcas nacionales. En ese contexto, los distribuidores comenzaron a asociarse con pequeños fabricantes para ofrecer productos básicos, copias simples de los líderes del mercado, con envases neutros y sin identidad visual destacada.
Con el paso del tiempo, estos artículos empezaron a ganar aceptación entre los consumidores. Las cadenas, que al principio trabajaban en pocas categorías, ampliaron su oferta y mejoraron el diseño y la calidad de los productos, acercándolos al nivel de las marcas tradicionales. En los años noventa, el crecimiento se consolidó con la segmentación por precios y una expansión generalizada en distintas categorías. Según el directivo, en medio siglo la participación de las marcas de distribución europeas pasó del 5% en los años ochenta a casi el 40% al cierre de 2024.
En los últimos 15 años, muchos fabricantes de marcas nacionales en el Viejo Continente comenzaron a producir para las cadenas, reconociendo la ventaja en costos de los proveedores especializados en marcas de distribución. A esto se sumó un proceso de integración vertical: varios retailers europeos adquirieron plantas o proveedores para fabricar directamente sus propios productos, fortaleciendo así el control sobre la cadena de suministro.
Sobreroca también destacó que en Europa existen países donde las marcas de la distribución superan el 40% o incluso el 50% de cuota de mercado, como Suiza, España, Portugal, los Países Bajos y el Reino Unido. En este último caso, el crecimiento de las marcas propias se combina con un comercio electrónico muy desarrollado y con estrategias que incluyen ediciones limitadas y productos estacionales que, en muchos casos, terminan incorporándose al surtido permanente.
Finalmente, el directivo subrayó que el consumidor actual es más informado y menos fiel a marcas o canales específicos. Busca opciones saludables, sostenibles y de conveniencia, lo que impulsa el éxito de propuestas como las secciones de “listos para comer” y el auge del comercio rápido. Estas tendencias, concluyó, muestran cómo las marcas de la distribución se han convertido en un componente central del consumo contemporáneo y de la estrategia de los grandes retailers.
Impresión positiva
Al finalizar du disertación, Luis Sobreroca dejó ver su buena impresión por la cantidad de empresas del canal retail y de fabricantes. “La verdad ha sido una sorpresa y todo un éxito”, dijo a Info Marcas Propias.
Al analizar las oportunidades del mercado latinoamericano, recordó que Europa está adelantada más de 20 años en el desarrollo de este mercado. A su juicio, los distribuidores latinoamericanos ya muestran un interés sostenido por fortalecer esta estrategia.
Sobreroca mencionó que para lograr resultados concretos es esencial que retailers y productores trabajen de forma colaborativa, con transparencia y precisión. En esa línea, consideró clave que los distribuidores definan claramente sus necesidades y que los fabricantes comprendan sus capacidades y posibilidades reales, de modo que la cooperación se base en objetivos compartidos.
Por otra parte, el especialista sostuvo que el crecimiento de las marcas de distribución dependerá del esfuerzo conjunto de todos los involucrados para seguir mejorando productos de calidad, bien aceptados por el público y para que la participación de estas marcas siga en aumento.
Como recomendación para los productores que deseen incorporarse al mundo de las marcas propias, el directivo subrayó la importancia de conocer a fondo sus propias capacidades y analizar el mercado para identificar oportunidades de diferenciación. Luego, insistió en la necesidad de trabajar de manera cercana y honesta con la gran distribución, con el objetivo de desarrollar productos competitivos y sostenibles a largo plazo.
Fotos: Carlos Suter
